Free counter and web stats

20.01.2009

Wer säuft noch für den Regenwald?

Wer säuft noch für den Regenwald?
Werbekampagnen à la Krombacher Regenwald-Projekt, bei denen der Kauf eines Produkts an einen guten Zweck gekoppelt ist, stehen vor dem Aus. Experten wissen: Die Zeiten, in denen sich mit dem guten Gewissen Kasse machen ließ, sind vorbei. Viele bezweifeln sogar, dass es sie jemals gab.

Seit Markus Lanz unter der äthiopischen Sonne und Günther Jauch im heimischen Getränkemarkt für den guten Zweck schwitzen, sind Werbekampagnen, bei denen der Kauf eines Produkts an karitative Projekte gekoppelt ist, in Deutschland angekommen. Der Trend stammt aus dem angelsächsischen Raum und wird in Fachkreisen Cause Related Marketing (CRM) genannt. Nachdem Pionier Krombacher 2002 mit seinem Regenwald-Projekt den Startschuss in Sachen CRM gab, haben über 90 deutsche Unternehmen Kampagnen an den Start gebracht, bei denen ein Teil des Kaufpreises gespendet wird.

Die angesichts der Finanzkrise immer stärker werdende Kaufzurückhaltung der Deutschen scheint diesem Trend ein Ende zu setzen. Offenbar sind die Zeiten, in denen sich mit dem guten Gewissen der Deutschen Kasse machen ließ, vorbei. Viele Experten bezweifeln sogar, dass es sie jemals gab. Hinter vorgehaltener Hand stellen viele Unternehmen mittlerweile die Wirksamkeit von CRM infrage. "Der Mehrgewinn blieb meist hinter den Erwartungen zurück. Aus Rücksicht auf das Firmenimage sehen Betroffene allerdings davon ab, schlechte Ergebnisse öffentlich zu machen", so ein Insider. Heute ist klar: Innerhalb der PR-Szene gibt es viele schwarze Schafe. Sie bauschten die Erfolge der Vorreiter und die Möglichkeiten des Marketinginstruments auf – sehr zum Leidwesen deutscher Unternehmer.

Norbert Taubken, Leiter der Corporate Social Responsibility Beratung bei der renommierten Kommunikationsagentur Scholz & Friends, erinnert sich noch gut an den großen Knall, mit dem CRM in die deutsche Marketinglandschaft platzte: "Der First-Mover-Effekt war enorm. Überall wurde über die Kampagnen der Vorreiter gesprochen und berichtet. Durch den ersten Erfolg entstand die etwas blauäugige Hoffnung, dass sich bei allen kommenden Kampagnen die positiven Erfahrungen aus Großbritannien und den USA eins zu eins auf den deutschen Markt übertragen würden."

Taubken selbst sieht in CRM zwar einen interessanten Ansatz, allerdings erschien ihm schon damals die Hebelwirkung für den Aufbau von Unternehmensreputation sehr begrenzt. Nur wenige PR-Köpfe bedachten die kleinen Besonderheiten der Deutschen, wie die Vorliebe für preiswerte Lebensmittel oder das Vertrauen in den Staat bei der Sorge um die allgemeine Wohlfahrt, die freilich keinen guten Nährboden für CRM abgeben.

Nicht alle waren so weitsichtig. Viele Agenturen spezialisierten sich auf CRM und gingen sukzessive daran, sich Anteile an einem Markt zu erobern, den sie erst noch schaffen mussten. Anscheinend wurde die Wirksamkeit des Marketinginstruments von Anfang an aufgebauscht. Vor zwei Jahren feierte das "PR Magazin", in der Szene das Fachjournal Nummer eins, frenetisch die Studie GoodBrand der gleichnamigen Bremer Consulting-Agentur – heute brands & values – die dem Konsumverhalten der Deutschen auf den Zahn fühlen sollte.

Wenn es um die Wirksamkeit von CRM geht, wird die Studie GoodBrand bis heute bei jeder Gelegenheit zitiert. Aber anscheinend blieb bis dato eine eingehende Prüfung aus. Raimund Wildner, Chefstatistiker der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), hält die gewählte Stichprobe eindeutig für viel zu klein. Nach Meinung des Experten kann von Repräsentativität schwerlich die Rede sein. Abgesehen davon, wie viele angemessene Reaktionen es gibt, wenn man mit folgender Aussage konfrontiert wird: "Ich interessiere mich dafür, unter welchen sozialen und ökologischen Bedingungen Produkte, die ich kaufe, hergestellt werden." Wohl kaum einer würde hier als Advocatus Diaboli auftreten und mit "Ist mir egal" antworten. "Die Fragestellung ist alles andere als seriös", stellt der Chefstatistiker der GfK lakonisch fest.

Keine Kommentare:

Kommentar veröffentlichen




Shop Kontakt Newsletter Linkliste Tierfreunde Nord Forum/Community -Tierheim ! Literatur-Tipps Himmlisch-gut.de Tiertafel Global 2000: Die Gebirge Europas + Das Mittelmeerbecken + Die Seen des grossen afrikanischen Grabenbruchs + Die Akaziensavanne Ostafrikas + Das Kongobecken + Die Kappellen + Die Wälder Madagaskars + Die Regenwälder der Malediven, Lakkadiven und Chagos-Inseln + Die Savannen und Grasländer des Terai-Duar + Die Wälder der Sundarbans + Die Sumpfwälder Borneos + Die Daurische Steppe + Die Sibirische Taiga + Das Bering-Meer + Die Wüste im Nordwesten Australiens + Das Great Barrier Reef + Die Wälder Neukaledoniens + Die Wälder der Haweii-Inseln + Die Osterinseln + Die Galapagos-Inseln + Die Prärien Nordamerikas + Die Chihuahua-Wüste + Die grossen Antillen: Kuba + Die Los-Llanos-Savanne in Kolumbien und Venezuela + Das Amazunasbecken + Die Patagonische Steppe + Die antarktische Halbinsel und das Wedell-Meer